Cà phê và hàng quán cà phê là phương thức và nơi chốn để con
người tìm lại chính mình. Nói rõ hơn, cà phê không chỉ là cách
thấu cảm ý nghĩa đời sống mà còn vinh thăng cuộc sống.

Cà phê tìm về gốc gác

Con người của thế kỷ 20, nhất là sau thập niên 80 chịu sức ép
nặng nề từ sự “bạo lực của thời gian”. Khởi nguyên là áp lực của
tính cạnh tranh ngày càng cao trong cuộc sống buộc con người
phải luôn vượt qua kẻ khác và vượt trội chính mình. Cùng đó,
khủng hoảng kinh tế liên tục dẫn đến trạng thái bất an khi lâm vào
tình thế thất nghiệp. Hai thái cực “thiếu thời gian” để hoàn thành
việc cần làm nhằm khẳng định vị thế bản thân, “thừa thời gian”
đối với những ai đã bị đẩy ra lề cuộc sống tạo nên căn bệnh thời
đại: căng thẳng và trầm cảm!

Sự cứu rỗi của khoa học, viễn cảnh tốt đẹp của nhân thế được hình
dung từ thời khai sáng ngỡ là một thời đại khai tâm mở ra những
tỉnh thức của con người, ngờ đâu lại thêm một lần nữa lâm vào
tình trạng bế tắc. Sự tiếp biến nhanh chóng từ xã hội hiện đại sang
xã hội hậu hiện đại tất yếu dẫn đến sự khủng hoảng tâm thức, hình
thành nên một tâm thức mới, biểu hiện đặc thù là tìm lại thân phận
dân tộc và thân phận cá nhân giữa nỗi khắc khoải sinh tồn và sự

trỗi dậy của vô vàn những suy tưởng và thử nghiệm mới để bảo
vệ sự khai phóng cá nhân. Tiêu dùng và thưởng lãm cà phê không
những không nằm ngoài mà còn góp phần tái tạo hoặc chuyển hóa
khuynh hướng ấy.
Có thể thấy, đầu thế kỷ 20, cà phê hòa tan là sản phẩm đại chúng,
bùng nổ trong thế giới hiện đại có nhịp độ nhanh, tiện lợi. Sau
đó, những năm 1970, thưởng thức cà phê được xem như một trải
nghiệm xã hội, đi cùng với sự ra đời của những chuỗi quán cà
phê hoạt động theo triết lý “không gian thứ 3” giữa công sở và
gia đình, nơi mang đến khoảng không gian – thời gian ngừng nghỉ
trong cuộc chạy xô bồ. Từ đây, khái niệm cà phê đặc sản ra đời
khiến cà phê vốn được xem như một mặt hàng thiết yếu, đơn giản
bắt đầu được nâng tầm là thức uống xa xỉ mà một số người không
tiếp cận được. Hơn nữa, từ không gian mang nghĩa chiêm nghiệm
cuộc sống, sự phát triển của các tiện nghi kết nối mạng làm đứt
gãy giao tiếp cộng đồng, khiến quán cà phê trở thành “chốn của
những người cô đơn” nhấn chìm nỗi buồn của mình trong tách cà phê.

Cà phê – một “tiểu văn hóa” có triết lý riêng

Cho đến cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21, đi cùng với sự thiết lập tâm
thức thời đại mới là sự chuyển biến tư duy về cà phê. Không phải
là thức uống thông thường. Không phải là mặt hàng để tiếp thị
cạnh tranh thương mại. Cà phê được nhìn nhận như một “tiểu văn
hóa – subculture” có căn tính, có tiểu sử gốc gác, có diễn ngôn,
triết lý riêng. Từ giai đoạn này, sản xuất cà phê được xem là một
quá trình văn hóa và nhận thức, có thể hiểu rằng cà phê không chỉ
được sản xuất về mặt vật chất mà còn được đánh dấu về mặt văn hóa.
Ngoài danh tính, loại hương vị, tiêu chuẩn học thuật… hiển
thị trên bao bì, những người làm trong ngành cà phê định vị
thương hiệu của mình như biểu tượng phong cách, một tuyên
ngôn lối sống hoặc một tuyên bố xã hội. Ví như General Foods
International Coffee (Mỹ) mô tả cà phê là sản phẩm sang trọng
dành cho người giàu có và đẳng cấp. Gloria Jean’s Coffees (Úc)
thiết lập hệ sinh thái trải nghiệm văn hóa cà phê hoàn hảo từ
hạt cà phê đến từng chiếc tách theo triết lý “Good Cup” – làm

cuộc sống ngày càng tốt hơn. Hãng cà phê espresso cao cấp
illycaffé, có trụ sở tại Ý tuyên bố sứ mệnh cải thiện chất lượng
cuộc sống thông qua nghệ thuật cà phê. Trong khi đó, thương
hiệu La Marzocco xây dựng hệ thống học viện Accademia del
Caffè Espresso lấy cà phê làm phương tiện thúc đẩy đổi mới văn
hóa tiêu dùng, làm cho hành tinh trở thành một nơi tốt đẹp…

Từ những thay
đổi về tư duy
cà phê, một
đường hướng
mới trong
thưởng lãm cà
phê được khởi
sinh. Một số
thể loại như
Espresso Mi
Cultura theo
gốc tiếng Tây
Ban Nha là khẳng định chính kiến của bản thân, hiểu theo ý:
thưởng thức cà phê là khẳng định thần thái văn hóa, phát xuất từ
tư duy tự ngẫm. Gourmet coffee là cà phê dành cho người sành
thưởng thức, am hiểu về thể loại, xuất xứ, cách rang và pha chế
đặc thù. Hedonist coffee thiên về tính thụ hưởng cuộc sống, với
nét nổi trội là khai thác cảnh quan khơi gợi cảm nhận sâu lắng của
khách hàng khi uống tách cà phê. Café – cocktail chuyên pha chế
các loại cà phê với thức uống có cồn, hòa hợp “trí tuệ cà phê” và
“đam mê của rượu” để tăng thêm sự rộn ràng của niềm vui sống.
Capsule coffee lại mở hướng cho khách hàng về cuộc sống sung
túc, thượng lưu.
Trong chiều hướng này, ý niệm cơ bản của việc tái cơ cấu cung
cách thưởng lãm cà phê thực chất chính là tái cấu trúc lòng tin
cuộc sống và hình ảnh bản thân, vốn đang đương đầu với quá
nhiều khủng hoảng. Cà phê đã trở thành biểu tượng khơi dậy trí
tưởng tượng, một giá trị căn tính cần có ở thời điểm lịch sử mà
con người đang mưu cầu giải tỏa những khắc khoải và khao khát
tìm lại bản thân.